Eine  Änderung des UWG soll klarstellen, wann und unter welchen Bedingungen Influencer ihre Beiträge als Werbung kenntlich machen müssen. Hierbei soll zum einen geklärt werden, wann ein kommerzieller Zweck im Sinne des UWG vorliegt und zum anderen, wann Beiträge einer Kennzeichnungspflicht unterliegen.

(Gastbeitrag der studentischen Hilfskraft Chiara Flörl)

Seit den 2010er Jahren hat sich eine neue Berufsgruppe herausgebildet, der anfänglich keine große Bedeutung zugesprochen wurde. Die sogenannten „Influencer“ sind aus den Onlinemedien nicht mehr wegzudenken. Da sich diese Gruppe erst vor wenigen Jahren herausgebildet hat, gibt es nur wenige bzw. unklare gesetzliche Vorgaben, an welche sich ein Influencer zu halten hat.

Die UWG-Änderung soll definieren, wann und wie Beiträge kennzeichnet werden müssen. Der Gesetzesentwurf soll klare Rahmenbedingungen und Rechtssicherheit schaffen.

Bislang wurden einige Urteile zum Thema „Kennzeichnungspflichtige Beiträge von Influencern“ erlassen, diese unterscheiden sich jedoch grundlegend. Die maßgeblichen Urteile, wurden von den OLG München, OLG Hamburg, OLG Köln, OLG Berlin, OLG Karlsruhe und OLG Braunschweig erlassen. Zuletzt hatte auch der BGH zu entscheiden.

Besonders die Urteile aus München und Hamburg widersprechen den anderen Urteilen. München und Hamburg haben den Sachverhalt so beurteilt, dass ein Influencer keiner pauschalen Kennzeichnungspflicht unterliegt.

Die Tätigkeit des Inflencers wird hier mit der einer Modezeitschrift verglichen. Das LG München führt an, dass Influencer wie Modezeitschriften sowohl Produkte bewerben als auch auch redaktionelle Beiträge erstellen. Die Zeitschriften müssen nicht jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen. Redaktionelle Beiträge, welche zur allgemeinen Meinungsbildung und Informationsvermittlung dienen, müssen nicht gekennzeichnet werden. Es ist daher nicht ersichtlich, warum ein Influencer jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen muss bzw. einer allgemeinen Kennzeichnungspflicht unterliegen soll, eine Modezeitschrift, die derselben Tätigkeit nachgeht wie ein Influencer, hingegen nicht.

Andernfalls käme es nach Auffassung des OLG München zu einer Ungleichbehandlung.

Die OLG in Berlin, Braunschweig und Karlsruhe sehen das anders. Nach dem Urteil aus Karlsruhe sind Influencer mit einer Dauerwerbesendung zu vergleichen. Influencer sollen daher verpflichtet sein, alle Beiträge als Werbung zu kennzeichnen. Bei diesen Urteilen stehen der Verbraucherschutz und vor allem der Jugendschutz im Vordergrund.

Für klare Richtlinien soll zukünftig eine Änderung des UWG sorgen. Im Gesetzesvorschlag, welcher bereits dem Bundesrat zugeleitet wurde, soll der § 5a Abs. 6 UWG um folgenden Wortlaut ergänzt werden:

Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Der Zusatz definiert den „kommerziellen Zweck“. Außerdem legt er fest, dass eine generelle Vermutung vorliegen soll, dass ein Influencer für seinen Beitrag ein Entgelt bekommt. Sollte das im Einzelfall nicht der Fall sein, trage der Influencer die Beweislast.

Schlussendlich lässt sich festhalten, dass der Gesetzgeber mit dieser Regelung die Meinung der Gerichte in München und Hamburg bestätigt. Allerdings nimmt er die Bedenken von Karlsruhe, Berlin und Braunschweig im Rahmen der Beweislastverteilung mit auf. Dem Influencer wird die Möglichkeit eingeräumt, zu beweisen, dass er kein Geld für seinen Beitrag bekommen hat. In der Praxis wird ihm das kaum möglich sein. Nach Erlass des Gesetztes wird es Influencern nur noch schwer möglich sein redaktionellen Beiträge zu verfassen.

Nahezu zeitgleich, am 9. September hat auch der BGH entschieden, dass Verlinkungen zu Hersteller-Seiten, sogenannte „Tap- Tags“ nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Das soll allenfalls dann nicht gelten, wenn eine übertrieben werbliche Darstellung vorliegt und/oder der Beitrag gegen Bezahlung erfolgt.

Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit ‚Tap Tags‘ versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus.

… urteilen die Richter des BGH.

Zusammenfassend kann man sagen, dass sowohl der Gesetzgeber als auch der BGH den Influencern mehr Gestaltungsmöglichkeiten und Freiheiten zusprechen.