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Ein Blog von Rechtsanwalt Christos Paloubis

Tag: Instagram

OLG Frankfurt: Instagram-Verlinkung als starkes Indiz für kommerziellen Zweck einer Produktpräsentation

Im Beschluss vom 28.06.2019 befasste sich das OLG Frankfurt (Az. 6 W 35/19) mit wettbewerbsrechtlichen Fragen des Influencer-Marketings. Die Besonderheit: Es handelte sich um einen Aquaristik-Influencer.

Der Antragsteller war ein Verein zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Dieser sah einen Verstoß gegen § 5 a Abs. 6 UWG (Kenntlichmachung von kommerziellen Zwecken geschäftlicher Handlungen) in einem Instagram-Beitrag, der eine Wasserpflanze mit Verlinkung auf die Herstellerfirma zeigte. Der Beitrag wurde nicht als Werbung gekennzeichnet. Der Antragsgegner beschäftigt sich hauptberuflich mit der Gestaltung der Aquarienlandschaften. In seinen Posts zeigt er Aquarien, Zubehör und Wasserpflanzen.

Das OLG bejahte das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG:

Dass es sich hierbei um eine Präsentation des auf Instagram als „X“ auftretenden Antragsgegners handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil dieser nach Einschätzung des Senats hierfür Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (vgl. auch KG, Beschluss vom 11. Oktober 2017, 5 W 221/17, Seite 19).

Zu berücksichtigen war insbesondere, dass der Antragsgegner für den Social-Media-Bereich der Herstellerfirma verantwortlich war:

Hierfür spricht zunächst, dass der Antragsgegner sich hauptberuflich mit der Gestaltung von Aquarienlandschaften beschäftigt. Dass er geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er bei Instagram präsentiert, liegt nicht nur sehr nahe, sondern ist in Bezug auf die Firma Y durch die Beschreibung des Antragsgegners bei youtube belegt.

Entscheidend:

Im Übrigen ist die Verlinkung der präsentierten Produkte mit dem Instagram-Account des jeweiligen Herstellers ein starkes Indiz dafür, dass es dem Antragsgegner nicht nur um eine private Meinungsäußerung geht, er vielmehr mit der Präsentation einen kommerziellen Zweck verfolgt (ebenso KG, a.a.O.).

Es bleibt offen, ob dieser Beschluss als Gegenstück zu der am 29.04.2019 ergangenen Entscheidung des Landgerichts München I (Az. 4 HK O 14312/18) angesehen werden sollte. Dieses setzte sich für Gleichbehandlung der Influencer mit traditionellen Medien ein und stellte auf einzelfallbezogene Betrachtung ab.

Das OLG Frankfurt befasste sich mit einem Influencer, der geschäftliche Kontakte zur verlinkten Firma unterhielt, tatsächlich sogar deren Social-Media-Bereich verantwortete. Es liegt auf der Hand, dass dies nicht mit den vor kurzem entschiedenen Fällen (wie von Influencerinnen Cathy Hummels oder Vreni Frost) vergleichbar ist.

LG Karlsruhe: (getagte) Posts von Influencern fördern stets fremde Unternehmen

Mit Urteil vom 21.03.2019 (Az. 13 O 38/18) befasste sich das LG Karlsruhe mit dem Geschäftsmodell „Influencer“. Zentrale Frage war die Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts als Werbung, wenn diese Verlinkungen auf Markenhersteller beinhalten.

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LG München I : Influencer sind mit traditionellen Medien zu vergleichen

In der Entscheidung vom 29.04.2019 befasste sich das LG München I (Az. 4 HK O 14312/18) mit wettbewerbsrechtlichen Fragen des Influencer-Marketings. Gegenstand der Entscheidung war die Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts als Werbung.

In dem Verfahren war der Instagram-Account der Influencerin Cathy Hummels von einem Wettbewerbsverband ins Visier genommen worden. Frau Hummels hatte zu dem Zeitpunkt circa 485.000 Follower. Bei den streitgegenständlichen Postings verlinkte sie verschiedene Unternehmen, ohne dafür eine Gegenleistung erlangt zu haben. Die Posts waren nicht als „Werbung“ gekennzeichnet.

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KG Berlin: Influencer müssen nicht jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen

Mit dem Urteil vom 08.01.2019 befasste sich das KG Berlin (Az. 5 U 83/18) mit wettbewerbsrechtlichen Grenzen des Influencer-Marketings. Im Mittelpunkt stand die Frage der Kenntlichmachung von Instagram-Beiträgen als Werbung.

Ausgangslage der Entscheidung war der Widerspruch der bekannten Influencerin Vreni Frost gegen die einstweilige Verfügung der Vorinstanz. Dort war sie noch verurteilt worden, alle Instagram-Posts als Werbung kenntlich zu machen, in denen Marken oder Unternehmen verlinkt sind.

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Das Kreuz mit dem # – Influencer-Marketing bei Instagram – Neuer Leitfaden der Wettbwerbszentrale

Die rechtlichen Aspekte im Influencer-Marketing, insbesondere die Pflicht zur Kennzeichnung von Posts als Werbung, sind in den vergangenen zwei Jahren zunehmend in den Fokus der gesamten Branche gerückt. Zuletzt hat ein Urteil des KG Berlin für etwas Klarheit gesorgt. Nun hat die Wettbewerbszentrale ihren Leitfaden für Influencer zur rechtskonformen Werbung aktualisiert.

Wann, unter welchen Umständen und wie Influencer ihre Posts, insbesondere bei Instagram, Youtube & Co. als Werbung zu kennzeichnen haben, ist in der jüngsten Vergangenheit regelmäßig heiss diskutiert worden. Hintergrund war, dass zunehmend Abmahnungen gegen Influencer ausgesprochen wurden und die Rechtssprechung die gesetzlichen Grundsätze in einigen Urteilen weiter definiert hat. Zuletzt hat das KG Berlin (Urteil v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18) festgehalten, dass nicht jeder Post eines Influencers gleichzeitig eine Werbung sein muss und in der Folge eine Kennzeichnung als Werbung nicht immer erforderlich ist. Dies gilt insbsondere, wenn ein Post – trotz Verbindung zu einer Marke oder einem Unternehmen – redaktioneller Natur ist.

Im Zuge der weiterentwickelten Rechtsprechung hat nun die Wettbewerbszentrale ihren Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram aktualisiert. Dort finden Influencer, Unternehmen, Agenturen und Juristen eine gute Übersicht über den aktuellen Stand der Kennzeichnungspflicht.

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