In der Entscheidung vom 29.04.2019 befasste sich das LG München I (Az. 4 HK O 14312/18) mit wettbewerbsrechtlichen Fragen des Influencer-Marketings. Gegenstand der Entscheidung war die Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts als Werbung.

In dem Verfahren war der Instagram-Account der Influencerin Cathy Hummels von einem Wettbewerbsverband ins Visier genommen worden. Frau Hummels hatte zu dem Zeitpunkt circa 485.000 Follower. Bei den streitgegenständlichen Postings verlinkte sie verschiedene Unternehmen, ohne dafür eine Gegenleistung erlangt zu haben. Die Posts waren nicht als „Werbung“ gekennzeichnet.

Dieses Urteil wurde in den Medien besonders beachtet. Zuvor erging eine in dem Bereich angesiedelte Entscheidung des LG Karlsruhe (Urteil vom 21.03.2019 – Az. 13 O 38/18), die Influencer als eine Art „Dauerwerbesendung“ qualifizierte und folglich eine pauschale Kennzeichnungspflicht statuiert.

Das LG München I hingegen nahm einen Vergleich zu konventionellen Medien vor:

Hinzu kommt, dass es auch die in Art. 5 I GG verankerte Meinungsfreiheit und das Gebot der Gleichbehandlung mit den traditionellen Medien, die vom Kläger selbst angeführt wurden, erfordert, die Beklagte mit den streitgegenständlichen Posts nicht anderes zu behandeln als konventionelle Medien. Frauenzeitschriften, die ähnlich wie Beklagte Mode, Reise und Kinderthemen behandeln und dabei Produktempfehlungen abgeben, ohne diese allerdings auf eine Person zuzuschneiden ( wobei auch hier neuerdings teilweise Personalisierungen der Zeitschriften, die auf eine bestimmte Person zugeschnitten sind und deren Namen tragen, vorgenommen werden), verwenden in ihren Online-Auftritten sehr ähnlich wie die Beklagte ebenfalls Verlinkungen und Tags, ohne dies in irgendeiner Weise als Werbung kennzeichnen zu müssen. Die Kammer kann insoweit den Ausführungen des Klägers, es müssten gleiche Bedingungen für alle herrschen, folgen. Frauenzeitschriften kennzeichnen ihre (im online-Bereich ebenfalls mit Verlinkungen versehene) Empfehlungen nur dann als Anzeige, wenn sie von dem Unternehmen beauftragt und bezahlt wurden. Nichts anderes kann für Influencer gelten, die neuen Medien nutzen, und sich darin selbst vermarkten, wodurch z.B. Interviews, an denen früher die traditionellen Medien in ihrem redaktionellen Teil mitverdient haben, teilweise hinfällig geworden sind.

Eine pauschale Kennzeichnungspflicht sämtlicher Posts als Werbung sei somit abzulehnen. Das bedeutet, dass auch im Rahmen des Geschäftsmodells „Influencer“ Platz für journalistisch-redaktionelle Äußerungen verbleibt. Dass kein Verstoß gegen § 5 a Abs. 6 UWG (Kenntlichmachung von komerziellen Zwecken geschäftlicher Handlungen) vorliegt, ist nach Auffassung des Landgerichts  in dem konkreten Fall bereits aus den Umständen erkennbar, aber:

Dabei ist darauf hinzuweisen, dass sich hier keine allgemeingültigen Aussagen für alle Influencer oder Blogger treffen lassen, die ohne weiteres auf jeden anderen Fall übertragen werden können, sondern, weil es um die Beurteilung der Umstände geht, jeder Fall einzeln betrachtet werden muss.

Unstreitig soll auf Umstände wie beispielsweise Anzahl der Follower abgestellt werden. Eine Antwort auf die Frage nach klaren Kriterien für die Erkennbarkeit im Einzelfall bleibt das Landgericht dennoch schuldig. Mit ähnlichen Schwierigkeiten wurde im Januar das KG Berlin (Urteil vom 08.01.2019 – Az. 5 U 83/18) konfrontiert. Obwohl beide Gerichte im Ergebnis einer Auffasung sind, lässt dies noch keine eindeutigen Rückschlüsse auf allgemeingültige Regeln zu.