Mit dem Urteil vom 08.01.2019 befasste sich das KG Berlin (Az. 5 U 83/18) mit wettbewerbsrechtlichen Grenzen des Influencer-Marketings. Im Mittelpunkt stand die Frage der Kenntlichmachung von Instagram-Beiträgen als Werbung.

Ausgangslage der Entscheidung war der Widerspruch der bekannten Influencerin Vreni Frost gegen die einstweilige Verfügung der Vorinstanz. Dort war sie noch verurteilt worden, alle Instagram-Posts als Werbung kenntlich zu machen, in denen Marken oder Unternehmen verlinkt sind.

Unstreitig stellt Influencer-Marketing ein Geschäftsmodell dar. Dieses ist objektiv geeignet, entweder das eigene Unternehmen – sei es durch Resonanz – oder fremde Unternehmen – beispielsweise durch entlohntes Werben – zu fördern.

Laut KG Berlin gilt aber Folgendes:

Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Beiträgen präsentieren, kommerzielle Kommunikation im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG betreiben, ist im Vergleich zu den Regeln, die für herkömmliche Medienunternehmen gelten, nicht gerechtfertigt. Es liegt dann keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor, wenn ein Influencer in einem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet und von in dem Beitrag genannten Unternehmen (Herstellern bzw. Händlern) nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt wird.

und

Die Veröffentlichung eines redaktionellen Beitrages, bei dem ein objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens zu verneinen ist, liegt vor, wenn der Beitrag allein, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dient.

und

Das Bestreben eines Influencers, Werbeeinnahmen zu erzielen, rechtfertigt es nicht, ihn zu verpflichten, jede Äußerung mit einem Hinweis zu versehen, mit dem der Verkehr einen nachrangigen oder minderen Wert des Beitrags verbindet (namentlich: Kennzeichnung als Werbung). Insoweit kann für einen Influencer nichts anderes gelten, als für andere Medienunternehmen, die sich durchweg zumindest auch über Werbeeinnahmen finanzieren und für Auftraggeber insbesondere dann attraktiv sind, wenn sie eine Vielzahl von Personen erreichen, ganz gleich, ob man diese nun als Leser, Zuschauer oder Follower bezeichnet. Eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinungsäußerung ist mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar. Berichte über Modetrends sind nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Nach Auffassung des Kammergerichts sind Influencer also mit Modezeitschriften vergleichbar. Eine Auseinandersetzung mit dem konkreten Inhalt und den Umständen des Einzelfalles, hier des jeweiligen Posts, ist somit unumgänglich.

Auch wenn die Kriterien des KG Berlin für wettbewerbsrechtliche Vorgaben für das Geschäftsmodell auf den ersten Blick zutreffend erscheinen, so lassen sie eine klare Grenzziehung vermissen. Ohne allgemeingültige Regeln für Kennzeichnungspflichten lässt sich keine Rechtssicherheit erreichen. Zudem sind in der Rechtsprechung auch noch abweichende Auffassungen zu finden. So beurteilte beispielsweise LG Karlsruhe am 21.03.2019 (Az. 13 O 38/18) einen ähnlichen Sachverhalt völlig anders. Unstreitig bleibt der alte Satz, dass sich die Rechtssprechung schwertut, neue Geschäftsmodelle in alte Gesetze einzuordnen.

 

Ein Beitrag unserer studentischen Mitarbeiterin Joanna Majdylo.