Mit Urteil vom 21.03.2019 (Az. 13 O 38/18) befasste sich das LG Karlsruhe mit dem Geschäftsmodell „Influencer“. Zentrale Frage war die Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts als Werbung, wenn diese Verlinkungen auf Markenhersteller beinhalten.

Die Autorin der streitgegenständlichen Instagram-Posts war Pamela Reif, eine der größten InfluencerInnen in Deutschland. Sie bestritt nicht, ihren Account überwiegend zu kommerziellen Zwecken zu nutzen. Allerdings war sie der Ansicht, dass eine Verlinkung auf einem als Werbung nicht gekennzeichneten Post lediglich den Zweck hatte, Fragen über Herkunft der abgebildeten Objekte vorwegzunehmen und, dass hierduch fremde Unternehmen gefördert werden sollten.

Das Landgericht Karlsruhe qualifizierte die Instagram-Posts dennoch als unzulässige Schleichwerbung. Es wurde bezweifelt, dass ein redaktioneller Beitrag im Vordergrund der Beiträge stehen könne:

Trotzdem kann sich die Beklagte nicht darauf berufen, mit diesem Post lediglich einen redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben. Dies wäre nur dann der Fall, wenn der Beitrag alleine, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dienen würde (BGH, GRUR 2012, 74 – Coaching-Newsletter, Rn 15; BGH, GRUR 2016, 700 – Im Immobiliensumpf, Rn 16). Der Tag „…“ und die Inhalte des Instagram-Accounts, zu dem der gesetzte Link führt, haben jedoch keinen erkennbaren Bezug zu dem Text- und dem Bildbeitrag der Beklagten. Das Setzen des Tags bewirkt, dass die Neugier des Besuchers und die Erwartung geweckt werden, durch einen Klick Weiteres erfahren zu können. Mit anderen Worten dient der Tag der Förderung eines anderen Unternehmens (vgl. KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18-, juris Rn. 57 ff.; vgl. zur Abgrenzung ebd., Rn. 102 ff.). Das Unterlassungsgebot bezieht sich nur auf diese Art des Taggens, nicht auf den Post im Übrigen.

Die Verlinkung ist nach Ansicht des Gerichts geeignet, die Neugier der Instagram-Besucher zu wecken und sie somit zu weiteren Klicks, die zum Markenhersteller führen, zu animieren. Frau Reif hat circa vier Millionen Instagram-Follower. Es ist somit nicht verwunderlich, dass dem Verbraucherschutz eine besondere Rolle in der Argumentation des Landgerichts zukam:

Die Beklagte präsentiert sich in ihren Posts als Mensch und „Freundin“, nicht als „bloßes“ Model. Der betont private Charakter der geposteten Fotos und ggf. der begleitenden Story (Verweis auf die Mama, Urlaubskontext etc.) ändert nichts am Vorliegen einer geschäftlichen Handlung. Im Gegenteil: Es ist gerade das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten (vgl. Lehmann, WRP 2017, 772 f.; Mallick/Weller, WRP 2018, 155 ff.; Lettmann, GRUR 2018, 1206, 1209). Die Beklagte wird wegen ihrer Fitness und Attraktivität, ihres Zugangs zu Luxusprodukten und Fernreisen etc. bewundert. Dadurch wird ihre Zielgruppe für die beworbenen Marken und Produkte besonders empfänglich.

Darüber hinaus findet sich in der Urteilsbegründung ein Hinweis auf eine besonders schutzwürdige Verbrauchergruppe, die einen grundsätzlich ungehinderten Zugang zum Instagram-Profil der Influencerin hat:

Geht es um den Schutz besonders schutzbedürftiger Verbraucher, insbesondere von Kindern, gilt § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG, so dass auf deren Erkenntnisfähigkeit abzustellen ist. Da Kinder im Vergleich zu Erwachsenen weniger aufmerksam und lesegeübt sind, sind an die Kennzeichnung als Werbung deutlich höhere und kindgerechte Anforderungen zu stellen. Zwar sind netzaffine jugendliche Nutzer von Instagram im Umgang mit diesem und anderen sozialen Medien geübt. Sie lesen aber weitaus weniger, widmen einem Post nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne (oft nur wenige Sekunden bis zum nächsten Klick) und sind generell leichter verführbar (KG, WRP 2013, 638; LG Berlin, Urteil vom 24.05.2018 – 52 O 101/18-, juris Rn. 33; Schonhofen/Detmering, WRP 2018, 1171, 1172).

Die Urteilsbegründung erscheint auf den ersten Blick überzeugend. Fraglich ist aber, ob es gerechtfertigt ist, Influencern die Möglichkeit abzusprechen, sich auf diese Art redaktionell zu äußern.  Die Entscheidung bildet insofern ein Gegenstück zu Entscheidungen von KG Berlin, Urteil vom 08.01.2019 (Az. 5 U 83/18) und LG München I, Urteil vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18), die jeweils auf eine einzelfallbezogene Betrachtung abstellen.