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Ein Blog von Rechtsanwalt Christos Paloubis

Tag: Google Adwords

BGH gibt Händlern neue Möglichkeiten zur Verwendung von Marken in Google AdWords (SEM) via muepe.de

Mit einer neuen Entscheidung hat der BGH die Möglichkeiten für die Gestaltung von AdWords-Anzeigen für Online-Händler erheblich erweitert. Nun dürfen Markeninhaber die AdWords-Anzeigen  eines Händlers nicht mehr blockieren, wenn diese Markenartikel bewerben, welche der Händler rechtmäßig anbietet (BGH, Urteil vom 12.03.2015, Az.: I ZR 188/13 – Uhrenverkauf im Internet).

Eine ausführliche Erläuterung des Urteils hat unser Kollege Peter Müller in seinem Blog muepe.de veröffentlicht.

via muepe.de: Google AdWords: Bundesgerichtshof präzisiert Rechtsprechung zum Keyword-Advertising

Google AdWords: Bundesgerichtshof präzisiert Rechtsprechung zum Keyword-Advertising I ZR 217/10 – MOST-Pralinen | muepe.de | weblog peter müller | Domainrecht, Markenrecht, UDRP und sonstiger gewerblicher Rechtsschutz.

Der Bundesgerichtshof hat das Berufungsurteil nun aufgehoben und die Klage abgewiesen. Er ging in seiner Entscheidung davon aus, dass der Umstand, dass die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall “Pralinen” usw.) nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt.

BGH: Werbung bei AdWords mit Angabe zur Lieferung „innerhalb 24 Stunden“ trotz Einschränkungen zulässig

Mit Urteil vom 12.05.2011, Az. I ZR 119/10, hat der BGH entschieden, dass die schlagwortartige Lieferangabe „innerhalb 24 Stunden“ in einer AdWords Anzeige auch dann zulässig sein kann, wenn diese Lieferzeit an Bedingungen geknüpft ist, die sich erst bei einem Klick auf das Angebot ergeben. Voraussetzung ist jedoch, dass sich die Einschränkungen im Rahmen dessen halten, womit der durchschnittliche Verbraucher rechnet.

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OLG Hamburg: Plattformbetreiber trifft erhöhte Prüfpflicht bei Werbung für Kundeninserate

Unterstützt der Betreiber eines Internetauktionshauses die Angebote seiner Teilnehmer gezielt mit eigenen Werbemaßnahmen, wie z.B. durch so genannte AdWords-Anzeigen, ist er verpflichtet, die Angebote auf etwaige Rechtsverletzungen hin zu prüfen. Dies hat das Oberlandesgericht Hamburg in einem gegen die Betreiberin der Internethandelsplattform eBay geführten Rechtsstreit am 04.11.2011 entschieden, Az. 5 U 45/07.

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Hinweis: Google Adwords: EuGH gibt explizit grünes Licht für Brandbidding Rechtssache C-323/09 – Interflora Inc., Interflora British Unit / Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd bei muepe.de | weblog peter müller

Am liebsten verweise ich auf Artikel von Kollegen der eigenen Kanzlei 😉

Mein Kollege Peter Müller hat in seinem Blog muepe.de einen Kommentar zu einem aktuellen EuGH-Urteil zum Thema (keine) Markenverletzung durch Google-Adwords veröffentlicht:

Google Adwords: EuGH gibt explizit grünes Licht für Brandbidding Rechtssache C-323/09 – Interflora Inc., Interflora British Unit / Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd | muepe.de | weblog peter müller.

Dabei geht das Gericht davon aus, dass die Benutzung eines Keywords zur Auslösung von Google AdWords-Anzeigen grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen fällt, sofern mit der Werbeanzeige selbst weder bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke angeboten werden und die Marke nicht verwässert oder verunglimpft wird. Ferner dürfen im Übrigen die Funktionen der Marke nicht beeinträchtigt werden.

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Dagegen darf der Markeninhaber einen Mitbewerber nicht an einer solchen Benutzung hindern können, wenn diese lediglich zur Folge hat, dass der Markeninhaber seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden, anpassen muss.

 

BGH entscheidet zu Google AdWords (Keyword Advertising Bananabay II)

Aus aktuellem Anlass verweise ich auf das Blog meines Kollegen Peter Müller www.muepe.de, das umfassend zum Thema Adwords / Keyword Advertising bei Google und Co. berichtet. Der BGH hat jüngst auch den zweiten Fall Bananabay entschieden und mittlerweile liegen auch die Entscheidungsgründe vor.

Die Diskussion um die rechtliche Zulässigkeit der Nutzung einer fremden Marke im als Keyword im Rahmen des AdWords-Programm von Google ist beendet.

und

Danach ist eine Nutzung einer fremden Marke zulässig, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der angegebene Domainname vielmehr auf eine andere betriebliche Harkunft hinweist.

Nach meiner Auffassung profitiert von dieser Rechtssprechung in erster Linie Google, da nun die SEM Aktivitäten vieler Werbekunden um ein Vielfaches ausgeweitet werden können. In zweiter Linie proftiert die deutsche Anwaltschaft, da neue Missbrauchsmöglichkeiten im Bereich des Brandbidding entstehen werden. Andererseits ist diese Rechtssprechung meiner Auffassung nach richtig. Ich zitiere hier regelmässig den Vergleich eines McDonald-Werbeplakats in direkter Nähe zu einem Burger King Restaurant. Auch hier kommt keiner auf die Idee der Irreführung, da der (aufgeklärte) Verbraucher durchaus in der Lage ist, ein Werbeplakat von einem Restaurant zu unterscheiden.

LG Berlin verneint Markenrechtsverletzung durch Google AdWords

Die Rechtsprechung der deutschen Gerichte zum Keyword Advertising ist weiterhin uneinheitlich und wenig übersichtlich. Trotz der einschlägigen EuGH-Entscheidungen (Google und Google France (Louis Vuitton u.a.), Bananabay, Portakabin), nach denen eine Markenrechtsverletzung nur im Fall einer Zuordnungsverwirrung in Betracht kommt, hielt beispielsweise das OLG Braunschweig an seiner restriktiven Rechtsprechung fest (vgl. unseren Beitrag vom 1.2.11). Anders hingegen entschied das LG Berlin mit Urteil vom 22.09.2010 (Az.: 97 O 55/10), das den Leitlinien des EuGH folgte. Dabei waren beide Fälle sehr ähnlich gelagert: Ebenso wie im vom OLG Braunschweig zu entscheidenden Fall war auch hier das streitgegenständliche Keyword durch die Funktion „Weitgehend passende Keywords“ Bestandteil der Anzeigenkampagne des Werbenden geworden.

Als Ausgangspunkt der rechtlichen Beurteilung zog das LG Berlin die EuGH-Entscheidung „Google und Google France“ (Rs. C-236/08 bis 238/08) heran und stellte hiervon ausgehend nochmals klar, dass eine Markenrechtsverletzung grundsätzlich zu bejahen ist, wenn die Anzeige suggeriert, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung bestehe. Dazu ist bereits ausreichend, dass die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der beworbenen Ware oder Dienstleistung so vage gehalten ist, dass sich ein verständiger Internetnutzer auf Grund der Gestaltung der Anzeige nicht sicher sein kann, ob zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht.

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Google AdWords: OLG Braunschweig weicht von EuGH-Rechtsprechung ab

Markenrechtsverletzungen im Rahmen von Keyword Advertising bleiben ein heiß diskutiertes Thema. Im vergangenen Jahr hatte der EuGH in einer Serie von Entscheidungen (Louis Vuitton, Bananabay, Portakabin) klargestellt, dass die Benutzung geschützter Marken als Keywords grundsätzlich nur dann eine Markenrechtsverletzung darstellt, wenn aus Sicht des Betrachters eine Zuordnungsverwirrung eintritt. Nach Auffassung des OLG Braunschweig liegt eine Markenrechtsverletzung trotz der EuGH-Rechtsprechung vor, wenn AdWords-Anzeigen mit der Option „weitgehend passende Keywords“ geschaltet werden und die Anzeige dadurch neben den Suchergebnissen einer fremden Marke erscheint.

Im vom OLG entschiedenen Fall betrieb die Beklagte einen Onlineshop für Geschenkartikel und Pralinen. Bei Eingabe des Suchbegriffs „M…Pralinen“ bei Google erschien rechts neben den Suchergebnissen die Anzeige der Beklagten:

Pralinen
Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente
Geniessen und schenken!
„www.f…geschenke.de“

Mittels des Links in der Anzeige gelangte man zum Shop der Beklagten. Produkte der streitgegenständlichen Marke „M…“ wurden dort jedoch nicht vertrieben.

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Google ändert Adwords-Werberichtlinien für Europa

Laut einer aktuellen Meldung auf Spiegel Online ändert Google seine Richtlinien für sein Keyword-Advertising-System Google Adwords. Demnach wird die Verwendung geschützter Begriffe als Keywords ab dem 14. September 2010 erlaubt sein. Google reagiert damit auf die jüngsten EuGH-Entscheidungen zu Google Adwords. Die neuen Regeln gelten für Europa sowie den gesamten Raum der europäischen Freihandelszone.

Mit den neuen Richtlinien entfällt die Möglichkeit für Markeninhaber weitgehend, direkt bei Google eine Beschwerde einzureichen. In den meisten Fällen werden Markeninhaber ihre Ansprüche daher künftig direkt an den Werbenden richten müssen. Eine Beschwerde soll jedoch weiterhin möglich sein, wenn aus der Anzeige nicht eindeutig hervorgeht, von welchem Unternehmen die beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen und so eine markenrechtlich relevante Verwechslungsgefahr gegeben ist. Solche Anzeigen wird Google nach wie vor entfernen.

Während Google nach der Rechtsprechung des EuGH nicht selbst für Markenrechtsverletzungen innerhalb des Adwords-Systems haftet, können Adwords-Kunden hierfür jedoch sehr wohl in die Haftung genommen werden. Vor diesem Hintergrund darf die Änderung der Richtlinien keinesfalls als Freibrief für Werbende missverstanden werden.

Portakabin-Urteil: EuGH entscheidet erneut zu Keyword Advertising

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat am 08.07.2010 ein weiteres Urteil zum Themenkreis Keyword Advertising und Google Adwords gefällt. Gemäß dem Urteil kann ein Markeninhaber einem Werbenden, der dieselben Waren oder Dienstleistungen anbietet, die Benutzung der Marke verbieten, wenn aus der Werbung nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber oder von einem Dritten stammen.

Während dieser Grundsatz bereits aus den EuGH-Entscheidungen „Louis Vuitton“ und „bananabay“ bekannt ist (siehe auch hier), konkretisiert der EuGH nun seine Rechtsprechung, indem er klarstellt, dass das Hinzufügen von Wörtern wie „Gebraucht-“ oder „aus zweiter Hand“ nicht für eine relevante Markenrechtsverletzung genügen soll. Ein Verbot soll in solchen Fällen allenfalls dann möglich sein, wenn wichtige Gründe dafür sprechen, wenn also beispielsweise der Werbende den Eindruck erweckt, er stünde in einer wirtschaftlichen Verbindung mit dem Markeninhaber, oder wenn er den Ruf der Marke erheblich schädigt.

Vorliegend verwendete das beklagte Unternehmen Primakabin BV im Rahmen einer Google-Adwords-Kampagne die Marke „Portakabin“ sowie einige Abwandlungen davon, etwa „Portacabin“, „Portokabin“ oder „Portocabin“. Das Unternehmen Portakabin BV, das auch Inhaberin der Marke „Portakabin“ ist, sah darin eine Markenrechtsverletzung und klagte auf Unterlassung. Das Berufungsgericht in Amsterdam gab der Klägerin Recht. Auf die Revision hin legte der Hoge Raad der Nederlanden das Verfahren dem EuGH vor, der die Rechtsauffassung der Klägerin nun bestätigt hat.

EuGH: Google Adwords verstößt nicht gegen Markenrecht

Das Keyword-Advertising-System Google Adwords verstößt nicht gegen Markenrecht. So entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH) in seiner mit Spannung erwarteten Entscheidung (Rs. C-236/08 bis C-238/08). Markeninhaber können ihre Ansprüche jedoch gegen den Werbenden richten, wenn aus dessen Anzeigen nicht klar hervorgeht, von welchem Unternehmen die beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen.

Die markenrechtliche Verantwortlichkeit setzt eine Benutzung zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen voraus. Demnach kommt es darauf an, wer die Schlüsselwörter (Keywords) tatsächlich benutzt. Google Adwords ermöglicht zwar, dass dessen Kunden, d.h. die Werbenden, Zeichen benutzen, die mit Marken identisch oder ihnen ähnlich sind, jedoch liegt darin nach Ansicht des EuGH keine tatsächliche Benutzung. Eine Verantwortlichkeit von Google scheidet aus diesem Grund aus.

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Affiliate-Systeme rechtssicher nutzen

In vermeintlich wirtschaftlich schwierigen Zeiten steigt das Bedürfnis der Marketing-Verantwortlichen nach effizienteren Werbeinstrumenten. Hierzu zählt Online Werbung im Allgemeinen und innerhalb der Online Werbung performance basierte Programme wie etwa Affiliatenetze oder Behavioral Targeting (BT) im Besonderen. Im Jahr 2008 konnte das Volumen an Werbung im Internet um 29% gesteigert werden, wobei innerhalb der Online Werbung Keyword- und Affiliate-Marketing die höchsten Zuwachsraten vorweisen konnten. Dieser Trend bestätigt auch die zunehmende Bedeutung von Affiliate-Systemen. Affiliate-Programme bieten Onlinehändlern die Möglichkeit, virtuelle Netzwerke aufzubauen, um ihre Produkte noch effizienter zu vermarkten.  Die IT-Recht-Kanzlei aus München erklärt in einem interessanten Aufsatz, wie Affiliate-Systeme funktionieren und welche rechtlichen Gefahren sie bergen.

Bei Affiliate-Systemen handelt es sich um Partnerprogramme. Dabei stellt ein Onlinehändler, der so genannte Merchant, seine Werbemittel (z.B. Banner) einem Geschäftspartner (Publisher) zur Verfügung, der mit diesen dann in seinem Internetauftritt oder anderweitig (bspw. durch Keyword Advertising) Werbung für den Händler betreibt. Die Vergütung des Affiliate erfolgt meist erfolgsabhängig. Affiliate-Programme eignen sich damit hervorragend für kleinere Online-Shops, da sie mit verhältnismäßig kleinem Werbebudget Werbung betreiben können.

Aber diese Einnahmequelle ist nicht ohne juristische Gefahren. Besondere rechtliche Risiken liegen in den Bereichen Wettbewerbs-, Marken-, Urheberrecht sowie Datenschutz.  Wird beispielsweise eine fremde Marke zu Werbezwecken benutzt oder eine fremde Unternehensbezeichnung bei Google Adwords eingetragen, kann dies zur Rechtswidrigkeit der Werbemaßnahme führen. Adressat der Haftung ist in erster Linie der Händler, doch auch den Affiliate können gewisse Pflichten treffen, beispielsweise rechtswidrige Werbung von seinen Seiten zu entfernen.

Fazit der Kollegen aus München: Wenn sich alle Beteiligten an die Spielregeln halten, sind Affiliate-Systeme eine „Win-Win“-Situation, bei der jeder profitiert.

BGH fällt Grundsatzentscheidungen zu Keyword Advertising

Der Bundesgerichtshof hat sich in drei Fällen mit der Zulässigkeit der Nutzung fremder Kennzeichen bei Suchmaschinenwerbung befasst. In den Verfahren ging es jeweils um die Zulässigkeit der Benutzung fremder Kennzeichen, also Marken oder Unternehmensnamen, bei der Werbung auf Suchmaschinen, dem sog. Keyword Advertising, bspw. Google Adwords. In zwei Fällen entschieden die Richter gegen die Kennzeicheninhaber. Die weitestgehende Frage, ob Unternehmen auch fremde Marken nutzen können, wurde dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) zur Entscheidung vorgelegt.

Im ersten Fall (I ZR 139/07) benutzte die Beklagte in ihren Werbeanzeigen das Keyword „pcb“. Die Klägerin, ihrerseits Inhaberin der Marke „PCB-Pool“, sah darin eine Rechtsverletzung. Der BGH wies die Klage mit der Begründung ab, der Markeninhaber (hier Marke“ PCB-POOL“) könne in der Regel die Verwendung einer beschreibenden Angabe (hier „pcb“) „auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird.“ Der BGH hat damit klargestellt, dass beschreibende Begriffe als Keyword gebraucht werden können, selbst wenn sie Bestandteil einer Marke sind.

Im zweiten  Fall (I ZR 30/07) hatte die Beklagte Anzeigen unter Verwendung des Keywords „Beta Layout“ geschaltet. Die Klägerin, Inhaberin der Firma „Beta Layout GmbH“, sah darin eine Verletzung ihrer Unternehmenskennzeichnung. Doch auch hier entschieden die Karlsruher Richter zugunsten der Beklagten. Eine Kennzeichenverletzung sei nicht anzunehmen, weil der Nutzer nicht annehme, dass die Anzeige von der „Beta Layout GmbH“ stamme und es somit an der Verwechslungsgefahr fehle.

In einem weiteren Verfahren benutzte die Beklagte, ein Vertrieb von Erotikartikeln, das Keyword „bananabay“, welche eine Marke der Klägerin darstellt, in ihren Anzeigen. Ob Keywords auch als Marken im Sinne des deutschen Markenrechts zu verstehen sind, hat der BGH dem EuGH zur Vorabentscheidung vorgelegt.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Rechtsprechung des BGH weniger strenge Anforderungen an Werbung auf Suchmaschinen aufstellt als noch vor wenigen Jahren an so genannte Metatags. Die wohl interessanteste Frage, ob geschützte Marken als Keywords benutzt werden dürfen, bleibt allerdings bis zur EuGH-Entscheidung ungeklärt.

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