Das Keyword-Advertising-System Google Adwords verstößt nicht gegen Markenrecht. So entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH) in seiner mit Spannung erwarteten Entscheidung (Rs. C-236/08 bis C-238/08). Markeninhaber können ihre Ansprüche jedoch gegen den Werbenden richten, wenn aus dessen Anzeigen nicht klar hervorgeht, von welchem Unternehmen die beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen.
Die markenrechtliche Verantwortlichkeit setzt eine Benutzung zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen voraus. Demnach kommt es darauf an, wer die Schlüsselwörter (Keywords) tatsächlich benutzt. Google Adwords ermöglicht zwar, dass dessen Kunden, d.h. die Werbenden, Zeichen benutzen, die mit Marken identisch oder ihnen ähnlich sind, jedoch liegt darin nach Ansicht des EuGH keine tatsächliche Benutzung. Eine Verantwortlichkeit von Google scheidet aus diesem Grund aus.
Anders verhält es sich bei Wettbewerbern des Markeninhabers. Diese begehen nach Auffassung des Gerichts jedenfalls dann eine Markenrechtsverletzung, wenn die Anzeige für einen durchschnittlichen Internetnutzer nicht klar erkennen lässt, ob die dort beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder einem Dritten stammen. Die Werbefunktion der Marke ist dann beeinträchtigt.
Das Urteil stellt somit klar, dass die markenrechtliche Verantwortlichkeit grundsätzlich beim Werbenden liegt. Maßgeblich ist dafür die Gestaltung der Anzeige: Werden markenrechtlich geschützte Begriffe als Keywords verwendet, muss aus der Anzeige eindeutig hervorgehen, von welchem Unternehmen die Waren oder Dienstleistungen stammen. Google-Adwords-Kunden sollten ihre Kampagnen daraufhin überprüfen.
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