Laut Meldung des Bundeskartellamts vom 02.07.2014 wurde das Verfahren wegen unzulässiger Vertriebsbeschränkungen gegen adidas eingestellt. Zuvor hatte der Sportartikelhersteller erklärt, „kartellrechtswidrige“ Vertriebsbeschränungen, insbesondere die Untersagung des Vertriebs über Online-Marktplätze, aufgeben zu wollen.

Bereits im Jahr 2012 gingen zahlreiche Beschwerden druch Online-Händler beim Bundeskartellamt ein, nachdem adidas angekündigt hatte, authorisierte Händler nicht mehr beliefern zu wollen, wenn diese den Vertrieb über Online-Markplätze wie amazon oder eBay nicht einstellen würden. Mit dieser Vertriebsbeschränkung wollte sich adidas im Rahmen seines selektiven Vertriebsnetzes gegen das Preisdumping auf Online-Marktplätzen zur Wehr setzen – und damit vor allem den stationären Handel schützen. Viele Markenhersteller sehen durch das Preisdumping bei Online-Marktplätzen ihre Marken (und die hierin getätigten Investitionen) gefährdet. In dem Vertriebsverbot gegenüber seinen authorisierten Händlern sah adidas eine geeignete Schutz-Maßnahme.

Nach einer umfangreichen Händlerbefragung sah das Bundeskartellamt diese Praxis jedoch als kartellrechtswidrig an, da es – nach Auffassung des Bundeskartellamts – adidas nicht vorrangig um die Qualität der Marke (zulässig) sondern um die Festlegung der Verkaufspreise (unzulässig) ging.

Hierzu das Bundeskartellamt:

Nach umfangreichen Ermittlungen bei den deutschen Händlern und den Sportartikelherstellern wurde adidas im Laufe des Verfahrens informell mitgeteilt, dass schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken im Hinblick auf das Verkaufsverbot über Online-Marktplätze und Beschränkungen der Suchmaschinenwerbung für autorisierte Händler bestehen. Daraufhin hat adidas eine Neufassung der e-Commerce Bedingungen vorgelegt, in der das Verkaufsverbot über Online-Marktplätze komplett entfallen ist. Es wurde außerdem klargestellt, dass es allen autorisierten Händlern freisteht, adidas Markenbegriffe als Suchwort bei der Suchmaschinenwerbung wie z.B. Google AdWords zu verwenden.

adidas darf also seinen Händlern nicht verbieten, deren Waren (auch) bei amazon & Co. zu vertreiben. Das ist insoweit auch gut, als die meisten Online-Händler, die ihre Ware nicht (auch) über amazon vertreiben, ein echtes Problem haben. Zu gross ist der Konkurrenz-Druck, der von amazon ausgeht. Deswegen akzeptieren viele Händler die unvorteilhaften Bedingungen von amazon, um mit einem Marketplace Shop wenigstens die Chance zu wahren,Waren abzusetzen, auch wenn es unprofitabel ist. Nicht so gut ist das für den rein stationären Handel. Viele befürchten, dass das große Retailer-Sterben unmittelbar bevorsteht. Jetzt können nicht einmal mehr die Markenhersteller ihre stationären Händler schützen.

Größter Profiteur dieses Streits zwischen Online-Händlern (unterstützt durch das Bundeskartellamt) und den Markenherstellern ist jedoch der Marktplatzbetreiber, in diesem Fall amazon. Hätte nämlich das Bundeskartellamt die Vertriebsbeschränkungen von adidas genehmigt, wären womöglich viele andere Markenhersteller, die in dem gleichen Dilemma wie adidas stecken, mit weiteren Vertriebsbeschränkungen gefolgt. Die Folge wäre dann vielleicht gewesen, dass viele Marken bei amazon nicht mehr erhältlich wären. Dadurch würde amazon enorm an Attraktiviät bei den Verbrauchern einbüssen. Händler wären dann in der Folge von dem Druck befreit, unbedingt einen Amazon-Marketplace-Shop betreiben zu müssen. Die zunehmend beängstigende Marktmacht von amazon wäre womöglich spürbar beschränkt worden.

Das Bundeskartellamt kennt diese Zusammenhänge, nicht zuletzt deswegen waren die Marktwächter gegen die Preisparitätsklausel von amazon vorgegangen. Bei der vorliegenden Konstellation musste das Kartellamt jedoch vordergründig zugunsten der Verbraucher entscheiden. Dass mit dieser Entscheidung auch die Marktmacht von amazon gestärkt wird und damit die Sorgen der unzähligen kleinen Online-Händler vergössert werden, hat man in Bonn wohl für unvermeidbar gehalten.