Viele Unternehmer haben für sich die Werbung in Social Media Plattformen, wie beispielsweise auf Facebook oder Twitter, entdeckt. Diese Art des viralen Marketing hat sich in einigen Unternehmensbereichen als äußerst effektiv erwiesen. Vielen der Unternehmer ist hierbei jedoch nicht bewusst, dass Social Media Werbung als sogenannte Schleichwerbung schnell unzulässig sein kann.

„Schleichwerbung“ liegt vor, wenn Werbung aus neutraler Sicht als solche nicht erkennbar ist. Der Werbecharakter einer Maßnahme muss für den durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher stets ersichtlich sein. Anderenfalls ist die Werbung unzulässig und wettbewerbswidrig und kann nicht zuletzt wettbewerbsrechtliche Abmahnungen nach sich ziehen.

Rechtliche Grundlage hierfür bildet das sogenannte „Trennungsgebot“, welches seinen Ursprung im Presserecht und unter anderem Niederschlag in §§ 6 TMG und 4 Nr. 3 UWG gefunden hat. Neben den gesetzlichen Regelungen finden sich zudem häufig in den AGB der betreffenden Onlineportale noch vertragliche Regelungen, die die sogenannte Schleichwerbung verbieten (z.B. Facebook-Nutzungsbedingungen Ziffern 3.1 und 4.4).

Ob Werbung als sogenannte Schleichwerbung unzulässig ist, hängt stets von den Umständen des Einzelfalls ab. Die Grenze zwischen legaler Social Media Werbung und unzulässiger Schleichwerbung ist somit fließend, eine pauschale Einordnung kaum möglich. Zur Erleichterung der Einordnung seien jedoch folgende Fallgruppen genannt, in denen unzulässige Schleichwerbung in der Regel als gegeben erachtet wird:

  • Anlegen fiktiver Profile zur Verbreitung von Werbebotschaften
  • Positive Bewertung eigener Produkte als „Privatperson“
  • Setzen von Werbelinks ohne dass ggf. erkennbar ist, dass hierfür eine Bezahlung erfolgt
  • Tarnung von Werbung als journalistische, wissenschaftliche oder fachliche Äußerung (redaktionelle Inhalte müssen klar von Werbeinhalten getrennt sein, erforderlichenfalls durch ausdrückliche Kenzeichnung)
  • Sonstige Tarnung von Werbung (kein Vermischen von Werbung und sonstigen Inhalten ohne ausreichende Kennzeichnung)

Unternehmer, die ihre Produkte und Dienstleistungen im Bereich Social Media bewerben wollen, sollten sich der entsprechenden Anforderungen und Risiken bewusst sein und diese bei der Werbegestaltung ausreichend berücksichtigen.