Mit einer neuen Entscheidung hat der BGH die Möglichkeiten für die Gestaltung von AdWords-Anzeigen für Online-Händler erheblich erweitert. Nun dürfen Markeninhaber die AdWords-Anzeigen eines Händlers nicht mehr blockieren, wenn diese Markenartikel bewerben, welche der Händler rechtmäßig anbietet (BGH, Urteil vom 12.03.2015, Az.: I ZR 188/13 – Uhrenverkauf im Internet).
Eine ausführliche Erläuterung des Urteils hat unser Kollege Peter Müller in seinem Blog muepe.de veröffentlicht.
Die Rechtsprechung der deutschen Gerichte zum Keyword Advertising ist weiterhin uneinheitlich und wenig übersichtlich. Trotz der einschlägigen EuGH-Entscheidungen (Google und Google France (Louis Vuitton u.a.), Bananabay, Portakabin), nach denen eine Markenrechtsverletzung nur im Fall einer Zuordnungsverwirrung in Betracht kommt, hielt beispielsweise das OLG Braunschweig an seiner restriktiven Rechtsprechung fest (vgl. unseren Beitrag vom 1.2.11). Anders hingegen entschied das LG Berlin mit Urteil vom 22.09.2010 (Az.: 97 O 55/10), das den Leitlinien des EuGH folgte. Dabei waren beide Fälle sehr ähnlich gelagert: Ebenso wie im vom OLG Braunschweig zu entscheidenden Fall war auch hier das streitgegenständliche Keyword durch die Funktion „Weitgehend passende Keywords“ Bestandteil der Anzeigenkampagne des Werbenden geworden.
Als Ausgangspunkt der rechtlichen Beurteilung zog das LG Berlin die EuGH-Entscheidung „Google und Google France“ (Rs. C-236/08 bis 238/08) heran und stellte hiervon ausgehend nochmals klar, dass eine Markenrechtsverletzung grundsätzlich zu bejahen ist, wenn die Anzeige suggeriert, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung bestehe. Dazu ist bereits ausreichend, dass die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der beworbenen Ware oder Dienstleistung so vage gehalten ist, dass sich ein verständiger Internetnutzer auf Grund der Gestaltung der Anzeige nicht sicher sein kann, ob zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht.
Markenrechtsverletzungen im Rahmen von Keyword Advertising bleiben ein heiß diskutiertes Thema. Im vergangenen Jahr hatte der EuGH in einer Serie von Entscheidungen (Louis Vuitton, Bananabay, Portakabin) klargestellt, dass die Benutzung geschützter Marken als Keywords grundsätzlich nur dann eine Markenrechtsverletzung darstellt, wenn aus Sicht des Betrachters eine Zuordnungsverwirrung eintritt. Nach Auffassung des OLG Braunschweig liegt eine Markenrechtsverletzung trotz der EuGH-Rechtsprechung vor, wenn AdWords-Anzeigen mit der Option „weitgehend passende Keywords“ geschaltet werden und die Anzeige dadurch neben den Suchergebnissen einer fremden Marke erscheint.
Im vom OLG entschiedenen Fall betrieb die Beklagte einen Onlineshop für Geschenkartikel und Pralinen. Bei Eingabe des Suchbegriffs „M…Pralinen“ bei Google erschien rechts neben den Suchergebnissen die Anzeige der Beklagten:
Pralinen
Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente
Geniessen und schenken!
„www.f…geschenke.de“
Mittels des Links in der Anzeige gelangte man zum Shop der Beklagten. Produkte der streitgegenständlichen Marke „M…“ wurden dort jedoch nicht vertrieben.
Der Bundesgerichtshof hat sich in drei Fällen mit der Zulässigkeit der Nutzung fremder Kennzeichen bei Suchmaschinenwerbung befasst. In den Verfahren ging es jeweils um die Zulässigkeit der Benutzung fremder Kennzeichen, also Marken oder Unternehmensnamen, bei der Werbung auf Suchmaschinen, dem sog. Keyword Advertising, bspw. Google Adwords. In zwei Fällen entschieden die Richter gegen die Kennzeicheninhaber. Die weitestgehende Frage, ob Unternehmen auch fremde Marken nutzen können, wurde dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) zur Entscheidung vorgelegt.
Im ersten Fall (I ZR 139/07) benutzte die Beklagte in ihren Werbeanzeigen das Keyword „pcb“. Die Klägerin, ihrerseits Inhaberin der Marke „PCB-Pool“, sah darin eine Rechtsverletzung. Der BGH wies die Klage mit der Begründung ab, der Markeninhaber (hier Marke“ PCB-POOL“) könne in der Regel die Verwendung einer beschreibenden Angabe (hier „pcb“) „auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird.“ Der BGH hat damit klargestellt, dass beschreibende Begriffe als Keyword gebraucht werden können, selbst wenn sie Bestandteil einer Marke sind.
Im zweiten Fall (I ZR 30/07) hatte die Beklagte Anzeigen unter Verwendung des Keywords „Beta Layout“ geschaltet. Die Klägerin, Inhaberin der Firma „Beta Layout GmbH“, sah darin eine Verletzung ihrer Unternehmenskennzeichnung. Doch auch hier entschieden die Karlsruher Richter zugunsten der Beklagten. Eine Kennzeichenverletzung sei nicht anzunehmen, weil der Nutzer nicht annehme, dass die Anzeige von der „Beta Layout GmbH“ stamme und es somit an der Verwechslungsgefahr fehle.
In einem weiteren Verfahren benutzte die Beklagte, ein Vertrieb von Erotikartikeln, das Keyword „bananabay“, welche eine Marke der Klägerin darstellt, in ihren Anzeigen. Ob Keywords auch als Marken im Sinne des deutschen Markenrechts zu verstehen sind, hat der BGH dem EuGH zur Vorabentscheidung vorgelegt.
Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Rechtsprechung des BGH weniger strenge Anforderungen an Werbung auf Suchmaschinen aufstellt als noch vor wenigen Jahren an so genannte Metatags. Die wohl interessanteste Frage, ob geschützte Marken als Keywords benutzt werden dürfen, bleibt allerdings bis zur EuGH-Entscheidung ungeklärt.
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